La communication des entreprises bancaires : vers un changement de paradigme ? Une analyse des campagnes ‘’ crédit flash’’ et ‘’BGFI night’’ de BGFIbank

Depuis quelques années, un certain dynamisme caractérise les communications des entreprises bancaires. BICEC, SGBC, ECOBANK ont réalisé différentes prises de parole tendant à mettre en avant leur dimension institutionnelle ou alors leurs produits. Une logique communicationnelle qui s’institue désormais dans le secteur bancaire drainant à ses trousses des partisans tels UBA, Banque Atlantique et plus récemment BGFI Bank, constructeur d’un territoire de communication innovant .

Nous proposons dans cet article un décryptage des campagnes « crédit flash » et « BGFI night » de BGFI. Il s’agit d’interroger la dimension innovante des prises de paroles successives de cet établissement dans un environnement marqué par une crise du modèle conformiste de la communication des institutions bancaires. Quels territoires de communication sont investis dans les prises de parole de BGFIBank ? Quelles en sont les implications managériales et marketing ? Quel rapport entre le territoire de communication et les choix marketing au niveau du design du produit ? Ce sont là, quelques unes des interrogations servant de fil d’Ariane à ce propos.

« Crédit flash » : la temporalité comme innovation produit et communicationnelle

L’analyse de la communication BGFIBank sur l’offre « crédit flash » suppose que soit pris en compte le design du produit. En effet, « crédit flash » a été conçu de manière à répondre à un besoin dont la spécificité ne trouvait dans aucun produit alors présent sur le marché une solution. Dans un secteur marqué par la procéduralisation procrastinante, BGFIBank a choisi de mettre sur pied une offre de crédit dont la principale caractéristique résidait dans son délai d’obtention. La banque rendait possible la mise à disposition du crédit trois jours à compter de la date de demande dudit crédit.

Ce raccourcissement du délai dans la procédure d’obtention du crédit peut être perçu comme une innovation dans le secteur bancaire camerounais. En l’occurrence, le trait différenciant entre le « crédit flash » et les offres de crédit présentes dans le secteur se situe dans la temporalité.

La communication sur le « crédit flash » a été l’une des premières prises de parole de BGFIBank. Le territoire de communication mis en avant par la banque et son agence fut la temporalité. L’innovation communicationnelle a découlé dans cet art de faire de l’innovation marketing suivant le schéma classique. 

Le visuel ayant servi de support à la campagne grand public mettait en scène une dame en tenue corporate (une conseillère-client BGFI bank et/ou une cliente ?) tenant un chrono entre le pouce et l’index. Les autres doigts repliés. L’environnement de l’affiche était marqué par la prédominance de la couleur noire/bleu traduisant la sobriété et le sérieux. Deux des lieux communs de la communication des institutions bancaires.

Des implications managériales du « crédit flash »

Proposer un produit tel le crédit  flash suppose une forme d’organisation adaptée à la principale caractéristique mise en avant au plan communicationnel. Il faut pouvoir servir le client dans le respect du temps contenu dans la promesse. Raccourcir autant le délai d’obtention d’un crédit dont les montants varient de 1 000 000 à 14 000 000 suppose l’existence d’une organisation décentralisée. Les échelons existant entre le point de servuction et le niveau de prise de décision doivent être réduits. La décision de mise à disposition du crédit est rapprochée du lieu où la demande s’effectue. D’autre part, une culture organisationnelle interne orientée client doit permettre d’écouter les clients tout en apportant rapidement la proposition à celui-ci. La normalisation des procédures au travers d’un logiciel au sein duquel les hypothèses validant l’éligibilité du candidat au crédit est une des piste possible.

On peut faire l’hypothèse que BGFI bank a pu apporter cette innovation marketing et communicationnelle sur le marché camerounais, dans la mesure où son organisation était configurée dès l’entrée sur ce marché pour répondre à de pareils défis. Ceci a permis d’éviter les inévitables coûts en formation et en management du changement qui auraient été induits dans le cas des institutions bancaires plus anciennement établis.

Cohérence et constance communicationnelle de BGFIBank

Nanti de l’avantage communicationnel procuré par la campagne « crédit flash », BGFI s’est trouvé face à l’impératif de communiquer sur un nouveau service offert à ses clients ; « BGFI night ». Avec ce produit, la banque offre à ses clients la possibilité de réaliser des opérations financières au-delà des heures de travail. Elle met à leur disposition une agence ouverte jusqu’à vingt heures, moyennant la demande et l’obtention d’une carte….Une mise en perspective de cette campagne en regard de celle portant sur crédit flash permet de souligner la constance et la cohérence des différentes prises de parole de la banque.

La constance

La constance dont fait preuve BGFI réside dans la permanence du territoire de communication choisi afin de communiquer avec ses clients. La temporalité est demeurée le principal lieu à partir duquel la prise de parole est effectuée. On observe cependant une variation dans les formes prises par la temporalité dans ces deux campagnes.

Dans le cas du « crédit flash »,, la banque répondait à l’attente de clients dont les besoins en financements, par leur impérieuse nécessité, ne pouvait souffrir un règlement différé. Ils posaient à la banque la question suivante : « j’ai un besoin urgent d’argent ! ». Face à cette interpellation la banque répondait : « Avec crédit flash, le temps court est une solution ».

Avec « BGFI night », la banque se retrouve confrontée à une situation antépositionnelle. Les clients ont besoin de temps pour réaliser leurs opérations au guichet. Particulièrement ceux, qui pris dans le maelström de leur travail ne peuvent s’en affranchir pour aller à la banque. La réponse de BGFI est alors : « Pour vos transactions financières, nous vous donnons le temps ».

La variation sur le tempo de la temporalité se rapporte aux spécificités des besoins identifiés et des solutions offertes.

La cohérence

La cohérence est assurée à travers les campagnes successives par le territoire d’expression. Le personnage féminin, en tenue corporate dont le visage  barrait la campagne « crédit flash » revient. Elle occupe le centre de l’affiche. Il s’agit d’une différence notable en regard de la campagne précédente. Le visage occupait le tiers gauche de l’affiche. Ce recentrage traduit la disponibilité. Disponibilité qui est renforcée par le surcroit de visibilité. Son buste étant également sur l’affiche.

En sus, la campagne précédente surfait sur l’air du temps en exploitant une série policière ; vingt quatre heure chrono. La signature soixante douze heures chrono y renvoyait de manière explicite pour les amateurs de la série. La campagne « BGFI night » conserve les codes issus de la série policière en présentant une horloge sur laquelle l’heure indiquée est dix neuf heures cinquante neuf minutes. L’allusion à l’horloge apparaissant par séquence dans la série pour situer le déroulement de l’action dans une temporalité précise est nette.

Le ton de la campagne reste sobre et sérieux, la charte graphique du groupe tout comme sa brand equity, semblent donner le ton de la campagne.

Conclusion

La communication des institutions bancaires se caractérise par la prégnance de normes la contraignant fortement. La gageure consiste alors à réaliser dans l’univers des possibles une campagne inscrite dans les contraintes et permettant la démarcation. La communication de BGFI, du moins les campagnes dont il est fait mention ici  viennent rappeler le caractère continu de la communication des organisations. Il faut dans le territoire de communication et d’expression permettre à travers les campagnes de conserver des éléments assurant la lisibilité diachronique de la marque.